The Future of American Corporate Culture Soft Power is... Emily in Paris?
Emily in Paris - Le nouveau soft power de la culture d'entreprise à l'Américaine?
Image : Netflix ©
WARNING : SEASON TWO SPOILERS AHEAD
The Netflix show Emily in Paris is lambasted for its equal-opportunity caricaturing of its French and American characters and for committing the moral faux-pas of glossing over the reality of life in Paris for expats and Parisians alike. Last year, I wrote an amicus brief to defend earnest Emily in the trial of Cooper v. The United States. Hopefully, the following excerpt will appease the vituperations directed at our tightly-curled and questionably dressed heroine:
« The outrage this show is generating amongst Americans expats, and some Parisians, is as predictable as Emily is basic (ringarde). For the most part, the reviews have criticized her fashion sense (fair), the lack of French speaking amongst French speakers when Emily is in the room (fair), her lack of awareness vis à vis business chat versus social conversations (unfair), her oh-shucks, awe at everything around her (totally unfair). The irony is not lost on me that Parisian Emily haters, ruffled by the show’s depiction of them as haughty and permanently unsatisfied, are actually falling into the nit-picky stereotype they are contesting. As for the American and expat reviewers, I am surprised there is so little tolerance for a girl who helms from the Midwest, shops at Target, and had never been to Europe before. »
But this is not going to be a piece on what Emily in Paris could be or even an attempt to convince its most vocal and (mostly) American naysayers and detractors. That conversation is best left to a tête à tête in situ, punctuated by wine selections and bathroom breaks. No, this piece explores Emily from an entirely different angle, one that can even be pondered by strangers to the show. Get ready for it. What if…Emily in Paris is actually a case study for corporate soft power?
Hear me out. Soft power encapsulates the Weberian concept of legitimate authority – we, the people, may not have voted for a specific entity or individual, but their position was lawfully earned or we have entrusted them to decide for us. Legitimate power not only implies the absence of coercion but the concept of merit and respect. Soft power also branches out from the traditional institutional spheres to include companies and civil society. Netflix is an excellent example of modern soft power. In order to successfully integrate its streaming service in different countries, it needed to attract these various cultures. Some, like France, were reticent to welcome another American behemoth, fearful of receding into cultural irrelevance. Reed Hastings, co-founder and co-CEO of the company, wrote about the challenges of expanding the company’s corporate culture and philosophy in No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention alongside Erin Meyer, INSEAD business professor and author of The Culture Map.
I highly recommend both books. The Culture Map seeks to improve your corporate culture by understanding how other cultures work. Some countries are more hierarchical than others, some are more direct in their criticism, some more evasive, some encourage a top-down approach to decision making, others are more collaborative. Whether Darren Starr, Emily’s creator, and his team meant to, this show is an acute tutorial on how not to act when acquiring a foreign company. Madeline Wheeler, played perfectly by a performative and spunky Kate Walsh, is the Senior VP of an American company, the Gilbert Group, which owns Savoir, the French luxury marketing firm Emily works for. Madeline’s visit to Paris to check on her company’s recent acquisition and protégée quickly turns into a corporate cautionary tale. The commanding toy soldier arrives at Savoir with her Starbucks in tow, regurgitating the cadence calls of can-do corporate America. “There is nothing I love more than growth,” and “the early bird catches the worm,” she chirpily declares. Yet, these observations sound hollow, not to say comical and out of touch, in the halls of this refined French company, which attributes its success to its subtle, relaxed understanding of exclusivity, not to eagerness and stating the obvious.
Madeline, freshly arrived at Savoir, attempts to bolster the company’s bottom line by asking its increasingly successful legacy client, Maison Lavaux, to pay them more. Sylvie, who runs Savoir, and has nurtured a relationship with her client for years, warns Madeline that charging them more may result in them walking out the door. Madeline does so anyway, and not only does Maison Lavaux walk, but so does Sylvie and her team. Watching this scenario play out, I wondered for a moment whether it had been plucked from No Rules Rules, which is full of real-life examples of culture clashes between Netflix’s “American-centric corporate culture” and its foreign instalments. Hastings points out that a company, in order to successfully go global, needs to adapt.
American culture, and specifically corporate culture, tends to look a bit like the Charging Bull in a china shop. In the case of Emily in Paris, the china is porcelain from Sèvres. The American tendency to dive first, think later, which is often reproached in its interventionist policies, is deftly explored in this seemingly skin-deep show. While Madeline is on a one-woman mission to Americanize a French company, Emily tepidly warns her that there are cultural differences that aren’t quantifiable. But that’s the thing with soft power, it’s more than just numbers. You cannot attract a culture by attempting to change it. McDonald’s understood that. Thanks to local products, and I assume, the ingenious invention of Le Croque McDo, France is the second biggest market for McDonald’s after the United States. In fact, we affectionately call it McDo or DoMac. Un Big Mac pour Madeline, s’il vous plait!
Finally, Emily in Paris may just prove that the purely American way of doing things is over. Even in America, it seems like the American working culture is soon to be passé. The Atlantic back in 2019 wrote that “Workism is Making Americans Miserable” and the pandemic blew that bubbling lid of discontent wide open. The “Great Resignation” is real. Americans are quitting their jobs more than ever – 4.5 million people voluntarily left in November. Meanwhile, though there are whispers of this exodus sweeping Western Europe, it has not yet. In Spain, the number of resignations between 2020 and 2021 has fallen, and in France, the labor force is higher than before COVID hit. There are many factors at play here: the easiness of being able to quit in the United States compared to Europe, the stronger emphasis on work-life balance in Western Europe and the staying power of its labor institutions.
At the end of season two, Emily has a choice: go back to Chicago, where a promotion awaits her, or stay in Paris, and work for a fledgling French company. Will she choose short-term profit over long-term growth? That is the question. Emily is a far smarter show than it is given credit for. While Emily represents modern-day soft power, lost in translation, with her good-faith attempts at cultural understanding to bridge the gaps between two vastly different work cultures, Madeline is a representation of the America of yesteryear, in all of its bullish certainty. Thanks to Netflix and shows like Emily in Paris, we’re seeing a new (and well-manicured) type of legitimate authority.
AVERTISSEMENT : SPOILERS POUR LA SAISON DEUX
On lui taille une sacrée veste à cette pauvre Emily – et si vous regardez la série, c’est vraiment le cas de le dire, vu ses tenues. Si vous ne vous intéressez pas aux péripéties parisiennes de la jeune héroïne américaine, ne vous inquiétez pas. Je ne m’attarderai que brièvement sur ses détracteurs avant d’entrer dans le vif du sujet qui, lui, ne nécessite pas une connaissance approfondie de la série.
Emily in Paris, actuellement sur Netflix, ne fait pas le bonheur de tous. La série chagrine pour ses caricatures appuyées des Français et des Américains. Les expatriés américains (et quelques Parisiens) s’indignent particulièrement contre l’image d’Épinal d’un Paris présenté sous son meilleur jour, et non tel qu’il est – irascible et compliqué. L’année dernière, j’ai plaidé la cause d’Emily, si béate et sincère, dans le procès d’Emily Cooper c/ les États-Unis. Permettez-moi de partager avec vous l’extrait suivant dans l’espoir qu’il calmera les velléités de vitupérer contre notre fashion victim préférée.
« L’indignation que cette série a provoquée était aussi prévisible que la ringardise généralisée d’Emily. Ses détracteurs s’offusquent de ces tenues (OK), l’absence de la langue française lorsque les Français parlent entre eux (OK), les bourdes commises par Emily qui ne sait pas distinguer le social du professionnel (un peu injuste), son admiration béate de Paris (totalement injuste). Les Parisiens qui se délectent de trouver tous les torts du monde à Emily tombent droit dans le panneau du stéréotype qu’ils contestent, le Parisien altier et désagréable. Quelle sublime ironie, tout de même ! Quant aux Américains et aux expatriés, j’avoue être surprise de leur intolérance totale pour une jeune fille, tirée du désert culturel du Midwest, qui fait son shopping chez Target (Monoprix), et qui n’avait pas de passeport jusqu’à maintenant. »
Voilà, j’ai dit ce que j’avais à dire. Je ne tente pas de dissuader ni de convaincre mes contradicteurs. Ceci n’est pas l’endroit. Cette conversation mérite un tête à tête, in situ, autour d’une bonne bouteille. Non, cet article examine Emily sous un tout autre angle. Aucun brevet ni certificat de connaissance n’est requis. Nous allons parler d’Emily comme cas pratique en matière de corporate soft power.
Kézako ? Le concept de soft power peut-être tiré de la légitimité du pouvoir théorisé par Max Weber. Nous, le peuple, n’avons peut-être pas voté pour un tel en particulier, mais notre confiance en nos institutions démocratiques, nous rend plus à même d’en accepter les résultats. Le pouvoir légitime sous-entend à la fois l’absence de la coercition et l’existence du mérite ou du respect. Par ailleurs, le soft power ne se limite pas aux sphères institutionnelles et gouvernementales. Les entreprises et la société civile en font aussi partie. Netflix est un exemple idoine du soft power moderne. Le géant du streaming a lancé il y a quelques années une vraie campagne de séduction afin de conquérir de nouveaux marchés, mais tous ne se sont pas laissé amadouer. La France, en particulier, lui a longtemps taillé des croupières par peur de stériliser, voire d’anéantir son exception culturelle. Le cofondateur et co-PDG de Netflix, Reed Hastings, détaille ces défis d’expansion géographique dans un ouvrage intitulé La règle ? Pas de règles ! Netflix et la culture de la réinvention. Avec l’aide d’Erin Meyers, professeur à l’INSEAD et auteur de La carte des différences culturelles – 8 clés pour travailler à l’international, Hastings nous explique comment Netflix a adapté sa culture d’entreprise pour réussir à l’étranger.
J’encourage à lire ces ouvrages. La carte des différences culturelles est indispensable aujourd’hui pour comprendre les approches, les comportements et tous ces éléments imperceptibles et subtils qui définissent une culture. Par exemple, certains pays sont plus hiérarchiques dans leur manière de fonctionner que d’autres, certains ont la critique plus facile que l’éloge. Les Allemands ont une matrice culturelle différente des Japonais – or les deux pays favorisent la porosité et la coopération constante entre les différentes strates de l’entreprise. Je ne prétends pas connaître les intentions de Darren Starr, le créateur de la série, mais sous ses airs folichons et godiches, Emily est en fait un manuel pratique, un cas d’école, sur tout ce qu’il ne faut pas faire pour assurer le succès d’une fusion/acquisition.
Kate Walsh incarne Madeline Wheeler, la Senior vice-présidente d’une entreprise américaine, le Gilbert Group, qui a acheté Savoir, une boîte de marketing de luxe française. Emily a été envoyée par les Américains à Paris afin de veiller à la passation de pouvoir. Or, lorsque la reine Madeline arrive pour imposer sa loi sur les chapeaux de roues avec les textes liturgiques du culte « corporate America », l’équipe de Savoir va monter un coup de Trafalgar et fait la sourde oreille lorsqu’elle débite les poncifs sur la croissance et l’avenir qui appartient aux lève-tôt. Ces déclarations tombent à plat - creuses, pour ne pas dire risibles, mais surtout, déplacées. Une entreprise française, fondée sur l’exclusivité et le raffinement sophistiqué, n’adhère pas à une philosophie béotienne aussi brutale.
Madeline, à peine arrivée chez Savoir, veut renflouer les caisses et se tourne vers un des plus vieux clients de la boîte, Antoine Lambert, pour lui demander de revoir son contrat à la hausse. Il n’y a rien de plus normal que de vouloir faire entrer plus d’argent, au contraire, mais il y a manière et manière. Sylvie, qui dirige Savoir et connaît bien ses clients, n’hésite pas à mettre Madeline en garde : si vous leur demandez de nous payer plus, ils prendront leurs cliques et leurs claques. Il faut y aller en douceur. Madeline n’écoute pas ses conseils et finit par perdre à la fois Lambert et Sylvie… avec toute son équipe. À plusieurs moments en regardant cette série, je me suis demandée si ces scènes de clash des cultures n’étaient pas directement tirées du livre de Reed Hastings, qui est truffé d’exemples comme la « corporate culture américano-centrée » face aux bureaux étrangers. Dans La règle ? Pas de règles ! Hastings remarque qu’une entreprise, afin de réussir à l’international, doit s’adapter, sinon elle ne parviendra jamais à devenir un pouvoir légitime.
Dans Emily in Paris, la culture d’entreprise américaine est un éléphant dans un magasin de porcelaine. Cette tendance à foncer avant de réfléchir, souvent reprochée aux Américains dans le domaine militaire, est habilement évoquée dans cette série aux apparences un peu cul-cul. Tandis que Madeline cherche tant bien que mal à américaniser une entreprise française, Emily lui rappelle avec sagesse qu’il y a des différences culturelles qui ne sont pas quantifiables. Voilà bien la difficulté du soft power. Ce ne sont pas que des chiffres. Afin de séduire une culture, il ne s’agit pas simplement de promettre monts et merveilles sur le plan financier. On ne peut pas y aller en se disant qu’on va entièrement la changer. Prenons l’exemple de McDonald’s, un groupe qui a bien compris cette nuance. Grâce à une collaboration autochtone, des produits locaux et j’imagine, l’invention du Croque McDo, la France est aujourd’hui le deuxième plus grand marché pour l’enseigne derrière les États-Unis. Nous l’avons tellement adoptée, qu’on la surnomme McDo ou DoMac.
Finalement, et si Emily in Paris a senti que le vent était en train de tourner ? La philosophie et le mode de fonctionnement du business à l’américaine a du plomb dans l’aile. Déjà en 2019, la revue The Atlantic écrivait que l’obsession du travail, le « workism », rendait les Américains malheureux. La pandémie n’a fait qu’accélérer ce ras-le-bol et ce désenchantement. La ‘grande résignation,’ telle qu’elle a été surnommée aux States, est bien réelle. Depuis le mois de novembre 2021, 4,5 millions d’Américains ont quitté volontairement leur emploi. Cependant, malgré certains bruits qui courent, cet exode n’a toujours pas atteint l’Europe de l’Ouest. En Espagne, les démissions ont baissé entre 2020 et 2021 et, en France, le marché du travail est plus fort aujourd’hui qu’avant la COVID. Plusieurs éléments peuvent expliquer cela : tout d’abord, il est plus facile de démissionner aux États-Unis. Ensuite, les Européens ont non seulement un équilibre plus sain entre la vie professionnelle et la vie personnelle, mais nos organisations salariales conservent toujours autant de poids.
À la fin de la deuxième saison, Emily doit faire un choix. Elle peut rentrer à Chicago, où une jolie promotion l’attend, ou rester à Paris et travailler pour une jeune entreprise. Va-t-elle choisir le profit au court-terme ou la croissance personnelle et professionnelle à long-terme ? C’est la question qu’on se pose. Vue sous cet angle, Emily in Paris est une série bien moins sotte et superficielle qu’on pourrait le croire. Emily représente le soft power moderne, un peu « lost in translation », mais qui avance avec bienveillance et sincérité, vers l’autre, afin de combler le fossé entre deux cultures d’entreprise si différentes. À l’inverse, Madeline est l’emblème du soft power d’antan, quand les Américains imposaient leurs desiderata avec une certitude optimiste, confortés par leur image de sauveur. Justifiée au lendemain de la Seconde guerre mondiale, elle ne l’est plus aujourd’hui. Grâce à Emily in Paris, nous assistons peut-être à une nouvelle relève du pouvoir légitime, une manière de passer la main … une main joliment manucurée.