Last week, I wrote about soft power in opposition to cultural imperialism. The week before that, I set it up against sharp power and propaganda. In my attempt to define it, I have compared it to related, yet not synonymous, concepts. Soft power is tricky because it cannot be neatly stored into a single box. It is the sock drawer of international relations: you go in hoping for a pair but will settle for a mix and match. Smart power, whose origin story is up for debate (Suzanne Nossel or Joseph Nye both claim to be its genitor), is a combination of hard and soft power. Sharp power is more a Trojan horse – the soft exterior is a decoy to get your foot in the door to dismantle the enemy. Soft power is mutable. It is a boilerplate that nations will adapt to their liking.
If this sounds confusing, it is because it is. Soft power spans the gamut from the public to the private, from the institution to the individual. It weaves many webs. If you couldn’t tell already, I am resorting to simple imagery to convey the complicated breadth of this concept. And nothing is more prickly or knotty than discussing soft power as it relates to the United Arab Emirates. The idea to focus on the UAE came to me in the most unlikely place – The Real Housewives. Bravo network announced this week it would be launching The Real Housewives of Dubai as its first ever international installment of the multi-city reality franchise. What should have been met with unbridled glee by a Housewives superfan like myself, was received instead with hesitation and unease. The UAE, the Disney Land for the globe’s uber-rich, is selling itself as the latest land of milk and honey, home to opulence and opportunity, and hopes we turn a blind eye to the rest.
If soft power were simply about getting what you want through attraction, then the United Arab Emirates would be a textbook case. The Western Asian country nabbed the top spot this year for Middle East/North African countries in Brand Finance’s Global Soft Power Index. In the past five years, the UAE has ramped up a nation branding campaign worthy of Don Draper: in 2017, it launched the Soft Power Council, a political strategy to increase the country’s global reputation abroad. That same year, the Louvre Abu Dhabi opened its doors to the public. In 2019, the UAE declared a “Year of Tolerance” to showcase, what it believes are its universal values of openness and coexistence. And last year, it demonstrated its scientific and economic prowess by launching the Arab world’s first successful space mission. Not to mention its prodigious plans for Saadiyat Island (“Island of Happiness”), the cultural district just a hop and a skip across the creek from Abu Dhabi proper. Not only is it the Middle Eastern home for the Louvre, but the Guggenheim will soon join its French counterpart, and the Zayed National Museum for UAE art and history is in development as well. From East to West, Islamic art to the Renaissance, over to Modern and Contemporary, Abu Dhabi is vying to become the greatest mega-museum hub in the world. The island also offers prestigious college outposts: La Sorbonne Abu Dhabi opened in 2006 and NYU has now joined the club.
His Highness Sheikh Khalifa bin Zayed Al Nayhan is checking all the soft power boxes: culture, education, public diplomacy (the Abraham Accords Peace agreement with Israel), and economic opportunity. The World Expo, postponed due to the pandemic, is currently being held in Dubai and, according to the US Department of Commerce, twenty million visitors are expected. The UAE is sparing no expense to prove to the world it is worth more than oil.
But are its soft power initiatives working? Joseph Nye, when asked about China’s potential for soft power, reiterated his belief that this type of instrument is derived from civil society rather than the government. And yet, Western governments are more than happy to make deals with the UAE. These classic democracies are licensing their good liberal reputation to the country (e.g., The Louvre) and it seems to be working. While the West is looking to export its values to the East in return for a blindingly attractive wad of cash, the UAE is set on importing the world’s most trusted global brand. Sure, civil society is involved, but the control towers are purely in the hands of the hereditary public powers that be and the little semblance of power and leeway they afford to international for-profit companies.
And that should not come to anyone as a surprise. How can civil society thrive in a country that does not allow for political dissent and stifles civil liberties? Freedom House, the trusted non-profit organizations specializing in political freedom and human rights, gives the country the abysmal score of 17/100 on its global freedom scale. Meanwhile, Human Rights Watch denounces the government’s hypocritical stance on tolerance and openness, as it refuses to authorize access to UN experts to come and investigate human rights violations.
The UAE is a fascinating case study, indeed. It is sectionalizing soft power in a way we’ve never seen before - to suit one target audience. China and Russia? Their soft power strategy is actually sharp power: selling their authoritarian regimes indiscriminately by undermining their opponents. You will attract only if you detract. That is not what the UAE is trying to do. The country is not smear-campaigning liberal democracies – on the contrary – its soft power strategy was designed with them in mind! The UAE’s initiative is not for its own population, but for a new one, which it hopes will be so amazed by the riches the country has to offer that it won’t pay any mind to its problematic policies. And so far, this tactic has worked. Dubai and Abu Dhabi are hot commodities for the jet set – who are turning a blind eye, because the mirage is just that enticing. So, in a way, yes, the UAE’s soft power strategy is working. No, it does not meet Nye’s requirements, but he himself has adapted it or created new ones to describe the latest global influence strategies. Whatever the UAE is selling, the privileged world is buying. The experiment is just beginning – the absence of civil society and unbridled use of propaganda may just end up turning this modern-day Babylon into another Potemkin village. Time will tell.
SPEAKING OF SOFT POWER, ART, AND THE MIDDLE EAST …
The Andy Warhol exhibit at the Museum of Contemporary Art in Tehran, Iran, closed last month after a successful run. This is a big deal. The country and the United States have had no formal diplomatic relationship since 1980. No matter - the museum plans to display Warhol and other Western artists again soon in hopes to foster a mutual understanding between Iran and the West.
La semaine dernière, j’ai comparé le soft power à l’impérialisme culturel. Il y a deux semaines, je l’ai comparé au sharp power. Cette démarche fut purement pédagogique – la comparaison me permettait de définir ce concept tantôt proche tantôt distinct des deux autres. Le soft power n’est pas une table gigogne. Ses éléments ne sont pas emboîtables. Cette nébuleuse s’apparente plutôt à un tiroir à chaussettes : on l’ouvre en espérant trouver une paire, mais on finit par se contenter d’un pêle-mêle dépareillé. Le smart power (dont l’origine fait débat), est un mélange de soft et de hard power. Le sharp power, lui, est plutôt un cheval de Troie ou le costume de l’agneau que l’on revêt pour déstabiliser l’ennemi.
Si cela ne vous semble pas très clair, c’est normal. Le soft power ratisse large – du public au privé, de l’institution à l’individu. Il peut prendre diverses formes. C’est une directive plutôt qu’un règlement, grosso modo, chacun en fait sa propre sauce. Les Émirats arabes unis en sont d’ailleurs l’exemple idoine. J’ai eu l’idée de faire ma newsletter de la semaine à ce sujet quand j’ai vu la chaîne de télé américaine Bravo ajouté Dubai à la liste des destinations de Real Housewives. En 2022, pour la première fois depuis le lancement de l’émission, on aura le plaisir de voir les femmes-sandwich de LVMH se crêper le chignon dans une ville internationale ! Étant moi-même fan de ces hystériques, j’aurais dû être ravie. Or, ma réaction fut mitigée. Les Émirats, ce Disney Land de la jet-set, se vend ainsi comme l’archétype du pays de cocagne - un spectacle d’opulence et d’opportunité – dans l’espoir qu’on ne s’intéressera pas à ses coulisses.
Si le soft power ne se résumait qu’au pouvoir d’attraction, les Émirats seraient un cas d’école. Cette année, cette partie de la péninsule Arabique s’est imposée en tête du classement des pays de la région dans le Global Soft Power Index, une étude menée par le géant du consulting Brand Finance, et récolte les fruits de son labeur. Depuis cinq ans, les Émirats s’évertuent à faire de leur pays une marque de renom international. C’est la version orientale de l’image d’Épinal. Don Draper de la série Mad Men en serait d’ailleurs très fier. En 2017, le pays lança le Soft Power Council, une initiative politique qui a pour but d’étoffer la réputation du pays à l’étranger. Cette démarche fut suivie en 2019 par « l’année de la Tolérance », un coup publicitaire destiné à prouver aux vieilles démocraties que les Émirats défendent les valeurs humanistes de la coexistence religieuse, politique, et sociale. Puis, l’année dernière, le pays frappa fort et loin en étant le premier pays arabe à envoyer une sonde sur l’orbite de Mars. Mais Houston, ce n’est pas tout ! À 500m de la capitale des Émirats, l’île de sable plate Saadiyat défraye la chronique. Au sein de ce district culturel, on y trouve l’impressionnant Louvre Abu Dhabi, qui partagera bientôt la vedette avec le Guggenheim et un musée d’art et d’histoire des Émirats, le Zayed National Museum. Abu Dhabi ne lésine pas sur les coûts, comptant bien devenir la première destination arabe pour les méga-musées du monde. Enfin, n’oublions pas l’éducation, puisque l’île Saadiyat offre aussi aux étudiants la vie sur un campus universitaire. La Sorbonne y a ouvert une annexe en 2006 et New York University vient de s’y installer.
Il faut l’avouer, le Sheikh Khalifa bin Zayed Al Nayhan coche toutes les cases du soft power : la culture, la science, l’éducation et la diplomatie (je fais référence aux accords d’Abraham avec Israël), sans oublier les opportunités économiques et financières. Pour couronner le tout, une exposition universelle est actuellement en cours à Dubai. Celle-ci fut remise l’année dernière en raison de la pandémie mais, selon le ministère du commerce américain, vingt millions de visiteurs sont attendus. Tous les Émirats s’échinent à nous montrer qu’ils valent plus que le pétrole ou autres matières premières.
Mais alors, on y croit à cette stratégie de soft power du Sheikh ? Si je pouvais poser la question au père fondateur du concept, Joseph Nye, je crains que sa réponse serait circonspecte. Lorsqu’il fut interviewé sur le soft power chinois, il réaffirma sa conviction intime que le soft power puisait sa force dans la société civile et non dans les institutions gouvernementales. Or, l’Occident espère toucher le pactole en signant des accords avec les Émirats. Les démocraties libérales leur octroient un « droit de licence » en bonne et due forme pour qu’ils exploitent leurs réputation moderne et humaniste, à l’instar du Louvre Abu Dhabi. In fine, alors que l’Occident tente encore d’exporter ses valeurs au Moyen-Orient en échange de lingots d’or, les Émirats veulent importer la marque la plus fiable du monde –notre culture. Quid de la société civile ? Elle peine à s’imposer puisque les tours de contrôle sont bel et bien entre les mains des pouvoirs héréditaires en place et d’une semblance de pouvoir qu’ils accordent aux boîtes internationales.
Cela ne devrait étonner personne. Comment la société civile peut-elle se faire entendre dans un pays qui interdit l’opposition politique et étouffe les libertés publiques ? L’ONG Freedom House, spécialiste réputée des droits de l’homme et de la liberté politique, octroie aux Émirats le piètre score de 17/100 dans son évaluation de la liberté dans le monde. De surcroît, l’organisme onusien Human Rights Watch dénonce l’hypocrisie des gouvernements émiratis, prêcheurs de « tolérance », qui écrouent leurs dissidents et interdisent l’accès aux experts censés enquêter sur les violations des droits de l’homme.
En effet, les Émirats arabes unis sont un cas pratique fascinant. Ils morcèlent le soft power pour cibler un public particulier. La Russie et la Chine, elles, utilisent leur sharp power pour déstabiliser et démanteler l’Occident. Leur marque d’autoritarisme est alors proposée comme alternative à un modèle qu’ils estiment désuet. Ils attirent en démontant. Les Émirats, n’appliquent pas cette pratique. Bien au contraire ! Ils ne veulent pas conspuer l’Occident, ils veulent l’amadouer ! Leur stratégie a été échafaudée en fonction de nous, et non de leur propre population. Les gouvernements émiratis espèrent nous vendre un rêve si beau qu’on n’ira pas chercher la petite bête. On sera tellement bien logis, nourris et blanchis qu’on ne s’intéressera pas à la politique autoritaire du pays et à l’obscurantisme en coulisses. C’est une méthode bien connue – le Roi Soleil, paix à son âme, pourrait en témoigner ! Mais oui, cette stratégie, pour l’instant, a l’air de porter ses fruits. Dubai et Abu Dhabi sont des destinations prisées par la jet-set, séduite par le mirage, peu importe la réalité sous-jacente.
Certes, le soft power à la Sheikh ne correspond pas aux critères établis par le professeur Nye, et alors ? Lui-même avait adapté ce concept et créé des nouveaux pour répondre aux dernières tendances des stratégies d’influence mondiale. Tout ce que l’on peut dire, c’est que les privilégiés du monde entier achètent le rêve que leur promettent les Émirats en monnaie sonnante et trébuchante. Mais attention, nous ne sommes qu’au début de cette expérience – l’absence de société civile locale et le silence de la nôtre assurent le succès de la propagande et pourraient transformer cette Babylone moderne en village Potemkine. L’avenir nous le dira.
EN PARLANT DU LOUP - LE SOFT POWER, L’ART, ET LE MOYEN-ORIENT
L’exposition Andy Warhol au Musée d’Art contemporain de Téhéran a fait fureur. Ce n’est pas anodin, surtout pour l’Iran, qui, depuis 1980, n’a plus de relations diplomatiques officielles avec les États-Unis . Peu importe, le musée continuera à exposer Warhol et bien d’autres artistes occidentaux afin d’encourager l’Iran et l’Occident à mieux se connaître.