Trick or Treat! Halloween : Cultural Imperialism or Soft Power?
Halloween : Impérialisme culturel ou soft power?
A Monoprix supermarket in Paris’s 18th Arrondissement. Photo courtesy of Sutanya Dacres.
When we think of Halloween, an obvious glossary of terms comes to mind : ghouls and goblins, monsters and ghosts, children and candy, slutty nurses and sexy school-girls. Regardless of your age or gender, spooky season is a time of societally-encouraged indulgence. Not only do you get a free-pass to gorge on cavity-inducing sweets, you can do so while wearing a cape or furry cat ears. Halloween may be rooted in Celtic and Christian Anglo-tradition, but its fruit is a shiny, sell by due-date comestible of frenzied consumerism that is now munched on by cultures other than America. So, the question begs to be asked: is Halloween trick or treat? Cultural imperialism or soft power?
Not to turn this newsletter into an introductory International Relations class, but we should, for the sake of this argument, explain cultural imperialism. Traditionally, it was understood as one cultural dominating another through military conquest à la Roman Empire. Then, scholars applied cultural imperialism to colonialism and the forceful spread of traditions and practices onto populations through force, law, and education. Finally, the notion spread to include the economic and commercial flooding of a foreign market. Think Hollywood, Tinder and my personal favorite, McDonald’s. In these three iterations, there is always an underlying presumption of cultural and political superiority emanating from the Goliath. As for David, he must endure the effacement of his own culture - whether explicitly by force or subliminally by global capitalism. There seems to be a Darwinian fatalism surrounding cultural imperialism - as if the big fish will undoubtedly always eat the little fish.
In its traditional understanding, imperialism connotes an institutional power calling the shots. A government, like the Soviet Union or colonial Spain. And that institutional power doesn’t simply want to play alongside foreign powers, it wants to overtake and control. Cultural imperialism isn’t about market entry, it’s about imposing a narrative regardless of the desires of your audience.
Soft power on the other hand, presupposes more diffuse roots of power. Halloween is not the handy-work of the Federal government but of Hershey, Co., Mars, Inc. and The Walt Disney Company. If you subscribe to Marxist ideology, there may not be a difference between the two. As the Communist Philosopher Antonio Gramsci argued, “culture and the media exert such a powerful influence on society that they can actually influence workers to buy into a system that is not economically advantageous to them.” If you’re keen on learning more about the subtle yet decisive differences between cultural imperialism and soft power, read this piece by yours truly.
The fact that European and some Latin American countries have succumbed to or embraced (depending on your persuasion) Halloween goes hand in hand with the persuasive global market power of American pop-culture. The opium of the masses is no longer religion, it is neatly-wrapped, easily-accessed agnostic capitalism. There is nothing outwardly controversial about consumerism. Purchasing a Scream mask and M&Ms to go to a party will not spark the next Women’s March or Yellow Vest protest.
I remember as a child of the 90s in France, Halloween belonged to the realm of my television screen. It was celebrated on Friends, Saved by the Bell, and Buffy the Vampire Slayer. My classmates did not go Trick or Treating. No novelty shops advertised the holiday, no retailers set up chocolate and candy stands at store entrances. Cut to 2021 and my 9 year-old niece dresses up for the holiday at school in Brittany and our local Monoprix supermarket is decked-out in spooky decor. Meanwhile bars and restaurants are hosting Halloween soirées and movie theatres are offering horror-flick lineups. Every single one of my friends has a Halloween party to go to this week-end, meanwhile I’ve been invited to speak about Halloween on a radio show.
According to the Soft Power 30 report, “US culture remains the most pervasive globally - one would be hard-pressed to find a child who has never watched a Disney movie, a teen who has never listened to Taylor Swift, or an adult who has never seen a Hollywood blockbuster.” The United States remains the undisputed world-champion of pop-culture because no one knows how to conceptualize, commercialize, and capitalize quite like Americans. Hell, they’ve managed to convince an entire population that they absolutely need an air-fryer. Mind-boggling.
It has taken almost twenty years for the French to warm up to Halloween. At first, the holiday was popular amongst teens and children in big cities, whilst adults looked down on it as another tasteless, commercial invention concocted by avaricious Americans. However, French companies began to notice demand in October for candy and thought it financially interesting to exploit, as Americans do, the season between la rentrée (September) and Christmas. As a result, by the late 90s and early 00s, more companies and retailers begun to advertize the holiday. The same happened over in the UK, where, in 2004, stores like Sainsbury’s and Tesco had not anticipated the demand for Halloween paraphernalia and candies, which they remedied the following year by dedicating a significant margin of their budget to researching Halloween trends and merchandising accordingly.
As I mention in my piece for the Fletcher Forum of World Affairs, soft power is as much about the actor as its recipient. Whether young Europeans are being brainwashed by American entertainment is up for debate, but I would wager that dawning vampire teeth while dancing to Monster Mash is not a gate-way drug to supporting America’s handling of Afghanistan or its trade war with China. Nor has it forcefully replaced any other traditions happening around the same time, such as Día de los Muertos. Countries do not celebrate it the same way, either. French children, for example, still do not really Trick or Treat. Soft power is attractive power, it is diffuse power. Hence, it cannot be reduced to simple power dynamics of the strong versus the weak, which is the underlying structure of cultural imperialism. But soft power can become latter if the recipient believes he or she is being manipulated or tricked. So, what do you think? Halloween, a trick or a treat?
La fête de Halloween couvre un champ lexical particulier : goules et gobelins, fantômes et sorcières, confiseries et créatures, déguisements olé-olé et monceaux de citrouilles. Peu importe notre âge, elle exploite les peurs et encourage un certain épicurisme. Cette décontraction est bien plus spectaculaire chez les Américains qui sont plus collet-monté que nous, Français, culture puritaine oblige. En somme, Halloween donne un blanc-seing à des gloutons déguisés en Dracula ou en Frankenstein. Cette célébration païenne d’origine celtique a traversé l’Atlantique pour s’amarrer sur les côtes américaines. Au fil du temps, elle y troque ses guenilles spiritistes pour des costumes rutilants et poursuit ses pérégrinations. Non seulement Halloween est adopté aujourd’hui, par les marques et les consommateurs américains, mais aussi par les Européens, les Anglais et même l’Amérique latine. S’agit-il d’impérialisme culturel ou de soft power ? Cette fête nous lance-t- elle un bon ou un mauvais sort ?
Je ne souhaite pas faire de cette newsletter un cours d’introduction aux relations internationales mais, pour répondre à la problématique énoncée, il me faut définir l’impérialisme culturel. Dans un premier temps, ce concept faisait référence à la domination culturelle par la conquête militaire, à l’instar de l’Empire romain. Puis, les spécialistes ont élargi la définition pour y inclure le colonialisme et l’assujettissement d’anciennes populations à de nouvelles traditions par le biais de manœuvres juridiques, militaires et éducatives. Enfin, la dernière version met en avant la mainmise économique et commerciale sur un marché étranger, à l’image de la mondialisation de McDonald’s, Tinder et Hollywood. Dans ces trois itérations proposées, il y a la présomption sous-jacente de la supériorité culturelle et politique de Goliath, tandis que David, mains nouées, subit l’effacement de sa propre culture – soit par une démarche explicite, la force, ou insidieuse, le capitalisme mondial. À croire que ce concept est dominé par un certain fatalisme darwinien où le gros poisson mangera inévitablement le petit.
Traditionnellement, l’impérialisme sous-entend qu’un pouvoir institutionnel soit aux commandes de l’opération – comme l’étaient le gouvernement soviétique ou la couronne espagnole. De plus, ce pouvoir ne se contente pas de partager la vedette avec un autre, il veut être la star. L’impérialisme culturel dépasse le stade de la simple pénétration stratégique d’un nouveau marché ; il va plus loin, à savoir imposer son récit et son mode de vie au public, au mépris de ses réticences.
Le soft power, en revanche, n’est pas centralisé. En termes politiques, il ressemble plus au fédéralisme – il puise sa force dans la délégation et le principe de subsidiarité. Halloween n’est donc pas de la responsabilité de l’Élysée mais de Hershey& Co., Mars Inc. et Disney. Certes, si vous êtes marxiste, les deux se valent. Selon le philosophe communiste Antonio Gramsci, la culture et les médias ont un tel pouvoir d’influence sur la société qu’ils peuvent convaincre les ouvriers de d’adopter un système économiquement désavantageux. Si le subtil mais concluant distinguo entre soft power et impérialisme culturel vous intéressent, je vous encourage de lire cet essai, écrit par votre humble serviteur.
Ne nous étonnons pas que d’autres cultures aient succombé à Halloween ou l’aient invitée chez elles (tout dépend du point de vue). Cette implantation va de soi, compte tenu de l’influence mondiale de la pop-culture américaine. L’opium du peuple n’est plus la religion, mais la jolie vitrine d’un capitalisme facile d’accès et agnostique. Le consumérisme n’est ni perturbateur ni polémique. Le simple fait d’acheter un masque du film Scream ou des M&Ms pour une soirée ne déclenchera pas la prochaine révolte des gilets jaunes.
Au début des années 90 en France, lorsque j’étais enfant, Halloween était purement du domaine des séries américaines. Toutes les séries y consacraient un épisode : Friends, Buffy contre les vampires, Dawson, Sauvés par le gong… la liste est longue. Les enfants n’allaient pas faire le « trick or treating » dans leur quartier ; les supermarchés ne se décoraient pas pour l’occasion de toiles d’araignées pendues aux murs et de citrouilles empilées à l’entrée. Ils ne mettaient pas en avant des kiosques remplis de bonbons. Or, aujourd’hui, ma nièce de neuf ans se déguise pour Halloween et mon Monoprix aussi. N’oublions pas les bars et les restaurants qui profitent de cette fête pour organiser des « soirées Halloween. » Ici, à Paris, tous mes amis y ont participé ce weekend, et moi je suis passée à la radio pour en parler !
Selon l’étude Soft Power 30, l’Amérique maintient sa position dominante en matière de pop-culture. Certes, il serait difficile de trouver un enfant qui n’a vu aucun film de Disney, un adolescent qui n’a jamais écouté Taylor Swift ou un adulte qui n’a jamais regardé un blockbuster hollywoodien. Les États-Unis sont imbattables dans ce domaine puisqu’aucune autre culture au monde n’est capable de conceptualiser un produit, le commercialiser et de le capitaliser comme le font les Américains. Ils ont même réussi à convaincre un pays entier qu’ils avaient absolument besoin d’une friteuse sans huile. C’est dément !
Comme pour beaucoup de concepts « made in USA », on ne s’y est pas mis tout de suite en France. Halloween a vraiment démarré au cours des années 90 chez les enfants et les adolescents des grandes villes. Les adultes, eux, n’étaient pas convaincus – voilà encore une autre importation américaine créée pour nous faire dépenser des sous comme des débiles. Or, les entreprises et les enseignes y ont vu l’avantage financier d’exploiter la période creuse entre la Rentrée et Noël et elles ont commencé à commercialiser la vente de bonbons et de déguisements début octobre. Outre-manche, celles-ci ont aussi remarqué une demande pour les friandises de Halloween. En 2004, des supermarchés comme Sainsbury’s et Tesco ont été surpris de voir l’engouement pour cette fête mais n’avaient pas assez de stock pour satisfaire leurs clients. Ils y ont alors remédié l’année suivante, ce qui valait mieux puisque les achats de confiseries et de chocolats en octobre n’ont cessé d’augmenter.
Comme je le souligne dans mon article pour le Fletcher Forum of World Affairs, le soft power appartient autant à ceux qui l’exploitent qu’à ceux qui le perçoivent. On peut effectivement débattre du brainwashing supposé des jeunes Européens par les séries américaines, mais il me semble que de se déguiser en Buffy contre les vampires n’est pas un signe de soutien à la politique étrangère américaine. Halloween n’efface pas non plus la célébration de fêtes préexistantes comme el dia de los Muertos au Mexique. D’ailleurs, on ne fête pas Halloween de la même manière partout. Les enfants français ne font pas vraiment le « trick or treat ». Le soft power est un pouvoir attractif, un pouvoir de séduction, mais subreptice. Il ne peut pas être réduit au simple rapport de forces entre dominant et dominé – cette épine dorsale de l’impérialisme culturel. Toutefois, le soft power peut se transformer en impérialisme culturel si le peuple qui le reçoit se sent dupé ou manipulé. Alors, qu’en pensez-vous ? Halloween est-elle un bon ou un mauvais sort que nous a jeté l’Amérique ?